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Marketing esportivo: A importância do patrocínio para grandes bancos

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Muitos clubes brasileiros de futebol utilizam na camisa, e em seus principais produtos, marcas de grandes empresas brasileiras de diversos setores. Entretanto, de alguns anos pra cá, a maioria dos clubes da Série A do Campeonato Brasileiro passaram a ser patrocinados por instituições financeiras, como é o caso de: São Paulo (Banco Inter), Corinthians e Vasco (Banco BMG), Grêmio e Internacional (Banrisul), e Palmeiras (Crefisa). O motivo desse movimento pode ser explicado, basicamente, pelo forte poder aquisitivo dessas empresas.

O patrocínio dos clubes é uma via de mão dupla. Tanto os patrocinadores quanto os patrocinados querem ganhar na operação. O especialista em marketing esportivo, que atuou como diretor de marketing do Flamengo e do Clube dos 13, João Henrique Areias, ressalta a importância do esporte para as marcas. “No mundo, nada vende mais do que o esporte. Hoje em dia, um dos eventos com mais audiência e mais caros do mundo [para a publicidade] é o Super Bowl“, destacou o especialista, em entrevista ao Suno Notícias, salientando a força que o esporte possui para as empresas atualmente.

O SUNO Notícias entrou em contato com algumas empresas do setor financeiro, que foram citadas no primeiro parágrafo como patrocinadoras de grandes clubes, para saber o que mudou após a entrada das instituições no mercado esportivo.

Banco Inter e São Paulo Futebol Clube

O Banco Inter (BIDI4) informou que começou o projeto de patrocínio esportivo em 2016 com o América Mineiro e sentiu, com os resultados, que a instituição tinha um grande potencial para ampliação da marca. “Com a intenção de expandir nacionalmente, começamos a falar com outros times no final de 2016. Naquele momento, entendemos que fazia muito sentido assinar um contrato com o São Paulo e estamos com eles há três anos.  O projeto trouxe resultados incríveis para o banco nesse período”, informou o banco.

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A instituição financeira afirmou que durante o patrocínio a empresa decidiu fazer a mudança de marca (de Intermedium para Inter) e realizou, por meio de pesquisas, o crescimento rápido do produto.

“Tivemos um retorno importante para o banco com esse patrocínio e enxergamos com olhos muito positivos a participação do banco nesse mercado”, reiterou o Banco Inter.

O banco também informou que a aproximação com a torcida tricolor deu resultados diretos ao banco. O “cartão Morumbi”, exclusivo para torcedores do São Paulo, conta, atualmente, com 445 mil unidades. “A partir das movimentações dos torcedores no cartão, o clube recebe 50% das transações feitas pelos torcedores no débito e crédito, e isso torna a relação mais duradoura e até mesmo mais comercial. O banco vê valor na marca do SPFC e a torcida passa a ver valor no ativo do banco”, conclui o banco.

O São Paulo anunciou recentemente a contratação de Daniel Alves, ex-jogador do Barcelona e da Seleção Brasileira. Com a chegada do lateral, o Banco Inter aumentou as expectativas de renovação de contrato com a equipe tricolor e promoveu diversas ações. A instituição, entretanto, não informou se ajudou na contratação do jogador.

“O patrocinador tem que entender qual o core business do clube. Para você aumentar a torcida, você precisa de títulos e ídolos. Então, o patrocinador entendendo isso, ele pode até ajudar na contratação de um ídolo”, diz Areias.

O especialista em marketing esportivo, que cuidou da imagem dos jogadores brasileiros da Copa do Mundo de 1994, explica também que o crescimento da receita de um patrocinador depende muito do tamanho da equipe que ele está patrocinando, o público que está atingindo através dessa equipe e também das “ativações” que ele [patrocinador] faz.

“Uma coisa é você anunciar na camisa um nome e não ativar… às vezes as pessoas nem sabem o que aquilo significa. Você pode fazer promoções, publicidades, relações públicas… enfim, uma série de coisas”, destaca Areias, sobre a ativação de uma marca.

Patrocínio da dupla Gre-Nal

O Banrisul (BRSR6) é outro banco que patrocina grandes clubes do Brasil. A instituição tem seu nome estampado nas camisas dos dois maiores rivais do Sul do País, o Grêmio e o Internacional, e afirma que este patrocínio é de suma importância para a empresa.

“O patrocínio à dupla Gre-Nal proporciona grande visibilidade a nível nacional e internacional, além de valorizar e fortalecer a marca Banrisul junto ao público gaúcho”, informa o banco.

A instituição financeira atribui algumas conquistas recentes aos patrocínios feitos ao Grêmio e ao Internacional.Em 2019, o Banrisul foi eleito a marca mais lembrada e também a preferida como empresa pública gaúcha, segundo a pesquisa Marcas de Quem Decide; foi o banco mais lembrado e a empresa pública preferida no Estado segundo o ranking ‘Top of Mind – As Marcas do Rio Grande’; e foi premiado como a Marca do Ano, pela Associação Riograndense de Propaganda”, disse a empresa ao Suno Notícias.

Marketing esportivo

Marketing esportivo – clubes rivais são patrocinados pelo Banrisul. Foto: Lucas Uebel (divulgação Grêmio)

Banco BMG e patrocínio esportivo

O Banco BMG firmou algumas parcerias de patrocínio com clubes de futebol nos últimos anos. No ano passado, a empresa lançou um diferencial, criando um banco digital para cada uma das torcidas (Corinthians, Vasco e Atlético-MG). Com isso, a instituição informou que “ampliou a participação efetiva dos apaixonados por futebol na rentabilidade dos clubes”.

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“Chamadas de Meu Corinthians BMG, Meu Vasco BMG e Meu Galo BMG, as plataformas visam aproximar cada vez mais as torcidas de seus times, possibilitando aos torcedores a criação de uma conta corrente totalmente gratuita e, a partir das movimentações bancárias usuais, aumentando o valor arrecadado pelo time”, informou o BMG ao Suno Notícias.

O BMG destaca que o patrocínio do banco aos times não é comum, pois prevê um valor fixo de investimento por ano. “Com os bancos digitais para torcedores, não há limites para cadastro e uso dos aplicativos dos times e do BMG. Quanto mais contas abertas sendo utilizadas, maior receita para o time”, comunicou o banco.

O BMG também ressalta que no final do ano passado a instituição realizou um acordo de marketing esportivo com o gigante europeu FC Barcelona para promover novas experiências aos fãs brasileiros.

Além disso, em 2020 o BMG passou a apoiar, também, o futebol feminino do Corinthians, apostando no crescimento da modalidade no Brasil e apoiando o empoderamento das mulheres no esporte”, finaliza o BMG.

O especialista em marketing esportivo ressalta que é fundamental ter, entre as duas partes [patrocinado e patrocinador] entendimento do acordo. “Tanto o patrocinador tem que entender como explorar o esporte, quanto o clube deve entender como pode se beneficiar das necessidades do patrocinador”, conclui Areias.

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Juliano Passaro
Juliano Passaro escreve sobre política, economia e negócios para o portal da Suno Research. Antes da Suno, trabalhou no Portal da Band. É formado em jornalismo pela Universidade Presbiteriana Mackenzie.