vantagens competitivas
Por: Tiago Reis

Vantagens Competitivas: Marcas

Costumo abordar a importância das vantagens competitivas no mundo dos investimentos com uma certa frequência. Assim, compartilharei hoje como as marcas se traduzem em vantagens competitivas duradouras, protegendo os retornos das companhias no longo prazo.

As marcas estão inclusas na “categoria” de vantagens competitivas oriundas de ativos intangíveis. Trata-se da denominação de uma ampla classe de ativos de uma companhia, que engloba, principalmente, marcas, patentes e licenças regulatórias.

Essa é uma das principais fontes de vantagens competitivas duradouras para as empresas. Além dos ativos intangíveis, temos outras fontes importantes, como custos de troca, efeito de rede, vantagens de custo e vantagens de escala.

No entanto, vale ressaltar que nem sempre a companhia se beneficia destes ativos como vantagens competitivas.

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Marcas como fontes de vantagens competitivas

As marcas são um exemplo de ativos intangíveis que podem se traduzir em vantagens competitivas para uma empresa. No entanto, isso só acontece se a marca é capaz de cativar os consumidores e de estimulá-los a pagar mais pelos produtos ou serviços da empresa. Deste modo, ela será capaz de proteger os retornos da companhia num horizonte de longo prazo.

É necessário empregar esforços para quantificar a força da marca pelo poder de precificação que ela confere à companhia. Isso porque nem sempre uma marca forte é capaz de se traduzir em vantagens competitivas.

Um exemplo bem simples no qual isso pode ser observado são as companhias aéreas. Pense na LATAM e na Gol. Provavelmente você reconhece ambas como marcas fortes, mas isso não significa que está disposto a pagar um valor maior pelo serviço de alguma delas. Elas não têm poder de precificação. A competição do setor foca justamente no preço, não em nível de serviço.

É necessário questionar, também, a “causa” dos prêmios cobrados pela companhia em seus produtos, em relação aos concorrentes. Em algumas empresas, os prêmios são um mero reflexo de um custo de produção mais alto.

Para que a marca configure uma vantagem, o poder de precificação deve compensar diferenças nos custos. Deste modo, uma companhia cuja marca proporciona vantagens competitivas significativas é capaz de apresentar margens mais elevadas em relação aos seus pares.

Por fim, é necessário checar a sustentabilidade da vantagem competitiva oferecida pela marca. Isto é, ela deve ser duradoura no longo prazo.

Neste sentido, embora seja difícil prever quais marcas permanecerão fortes durante décadas, podem ser observados alguns fatores que favorecem o poder das marcas, como fortes investimentos em inovação e marketing, por exemplo.

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Starbucks: um exemplo em que a marca constitui vantagem competitiva

O Starbucks é o player dominante no mercado de cafés especiais. Sua marca é capaz de conferir preços elevados para um produto que nada mais é do que uma commodity. Trata-se de um produto que é comercializado globalmente com completa transparência de preços.

Ainda assim, os consumidores da marca da “sereia verde” estão dispostos a desembolsar alguns trocados a mais, devido à experiência que o Starbucks criou, ao longo do tempo, como parte de sua marca.

Vale destacar que a marca não é a única vantagem competitiva estrutural do Starbucks. A companhia é capaz de combinar esta vantagem a uma vantagem de escala significativa.

Além disso, o Starbucks investe em várias plataformas, parcerias e desenvolvimento de novos produtos para fortalecer sua marca. Assim, é de se esperar que a empresa consiga sustentá-la como uma vantagem competitiva durante décadas por vir, gerando bons retornos no longo prazo.

No Suno Call de amanhã, apresentarei outras vantagens competitivas relacionadas a ativos intangíveis.

Tiago Reis

Formado em administração de empresas pela FGV, com mais de 15 anos de experiência no mercado financeiro, foi sócio-fundador da Set Investimentos e é fundador da Suno Research.

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