vantagens competitivas
Por: Tiago Reis

Vantagens Competitivas: Custo de Troca

Nos Suno Calls mais recentes, abordei diversas fontes de vantagens competitivas estruturais: marcas, regulamentações, patentes e vantagem de custo. Hoje será a vez de falar a respeito das vantagens competitivas atreladas ao que chamamos de custo de troca.

Os custos de troca são as “despesas” – seja de tempo, esforço, dinheiro, dentre outros – em que um cliente incorrerá ao trocar o fornecedor de um determinado produto ou serviço que utiliza.

Os clientes que se veem diante de altos custos de troca não necessariamente farão a troca, ainda que o novo fornecedor ofereça melhores condições de preços e nível de serviço.

O incremento de performance ou a melhoria de preços devem ser elevados o suficiente para compensar os custos de inconveniência ao realizar a mudança.

Além disso, vale ressaltar que os altos custos de troca constituem poderosas fontes de vantagens competitivas quando existe um alto custo de falha atrelado à mudança, ou quando o custo do produto ou serviço em questão é, de certa forma, insignificante diante dos demais custos operacionais do cliente.

Para se aprofundar na avaliação dos custos de troca como uma vantagem competitiva, algumas questões podem ser levantadas:

#1 – Quais são os custos e os benefícios em caso de troca?

Neste sentido, comparar os custos de trocar de produto ou serviço com as diferenças de preços entre as alternativas viáveis configura um bom método para avaliar se a companhia que vende tais produtos ou serviços se beneficia da vantagem competitiva oriunda dos custos de troca.

#2 – Empecilhos à troca

Os ativos e processos do cliente estão ligados a uma determinada oferta do fornecedor? Quão trabalhoso é o treinamento para o aprendizado do novo produto, no caso de o cliente trocar de fornecedor? Quanto tempo demoraria a troca? Quão significante seria a disrupção do negócio se o cliente trocasse de fornecedores?

As respostas a estas perguntas ajudam a decifrar quais são os empecilhos que a troca traz consigo. Às vezes é difícil quantificar os custos de troca, mas, com estas perguntas, é possível extrair uma noção qualitativa que é igualmente importante.

Exemplo de Custos de Troca: Caso Apple

A Apple é um bom exemplo de uma empresa cujos clientes sofrem com os custos de troca, caso migrem para os produtos ou serviços de outra companhia.

Existem uma variedade enorme de custos de troca em torno das plataformas da Apple (iOS, MacOS, dentre outras) que devem permitir à companhia reter grande parte de sua base atual de usuários, sem ter que competir por preços.

Por exemplo, os usuários da maçã que compram produtos virtuais, como filmes, seriados de TV e aplicativos, não conseguem transportar suas compras do iOS para um dispositivo Android. Então, sair do seu dispositivo Apple configura um inconveniente, uma vez que ele terá de adquirir novamente seus produtos virtuais.

Além disso, o iCloud também configura uma camada de custos de troca, ao sincronizar as mídias, fotos, notas, documentos, dados de games e uma série de outros itens entre os dispositivos que o usuário possui.

Podemos dizer que um proprietário de um iPad, por exemplo, apresenta pequenas chances de trocar seu iPhone por um celular com Android, uma vez que isso significaria uma incapacidade de acessar uma porção de seus conteúdos. Um Mac e um Apple Watch podem levar estes custos de troca ainda mais para o alto.

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Tiago Reis

Formado em administração de empresas pela FGV, com mais de 15 anos de experiência no mercado financeiro, foi sócio-fundador da Set Investimentos e é fundador da Suno Research.

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