Por: Tiago Reis

Radar do Mercado: Cia Hering (HGTX3) – Companhia divulga forte desempenho operacional em sua prévia do 4T18

A Cia. Hering divulgou ontem (15) aos seus acionistas e ao mercado em geral informações prévias sobre o desempenho de vendas do quarto trimestre e do ano de 2018 e, de acordo com a companhia, houve, no trimestre, um crescimento do SSS de 13,0% na rede Hering Store, crescimento de vendas (sell-out) de 13,1% e 27,4% nas Lojas Próprias e E-Commerce, respectivamente, e uma desaceleração nas vendas sell-in buscando equilíbrio e sustentabilidade das operações.

Além disso, a companhia destacou, também, que houve, no período, abertura líquida de 3 lojas ao longo do trimestre, a despeito da redução de lojas nos últimos 12 meses; uma intensificação das reformas na rede Hering Store (25 lojas reformadas no trimestre); inauguração do novo formato de loja – Hering Basic Shop e de 2 lojas conceito Hering Experience; a conclusão do piloto com 7 lojas franqueadas (projeto Omni) com roll-out previsto para a rede ao longo de 2019.

 

Em complementação ao comunicado acima, a companhia informou, também, que a sua receita bruta alcançou R$ 530,3 milhões no 4T18, 1,4% inferior ao 4T17, influenciada pela performance das vendas sell-in, com destaque positivo para o desempenho das vendas ao consumidor final e Same Store Sales.

Já as vendas das lojas próprias apresentaram crescimento de 13,1%, impulsionado, segundo a companhia, pela retomada no número de atendimentos e maior produtividade das vendas.

As vendas para as franquias (sell-in) apresentaram queda de 2,5%, apesar do desempenho positivo das vendas aos consumidores finais (sell-out).

Vale destacar que a diferença de desempenho entre a receita sell-in e a sell-out é decorrente da evolução da estrutura de incentivos, uma vez que a partir da coleção de Alto Verão as recomendações de compras para os franqueados passaram a ser definidas com base no sell-out realizado no ano anterior e não mais no sell-in, visando manter a sustentabilidade da operação e preservar a saúde da rede ao dimensionar seus estoques versus as vendas realizadas para o consumidor final.

Adicionalmente, o piloto das franquias relacionado ao projeto Omnichannel foi concluído em 7 lojas franqueadas, com expectativa de roll-out para a o restante da rede ao longo de 2019.

As vendas do canal multimarcas apresentaram declínio de 7,8% no trimestre, notadamente em razão do menor pedido médio, apesar da maior ativação de clientes no período.

Essa queda é influenciada, segundo a empresa, pela redução da venda de saldos e melhor gestão de sobras.

No canal e-commerce destaca-se o crescimento de 27,4%, impulsionado pelo aumento de fluxo nas plataformas, fortalecimento dos investimentos de marketing e pelo desempenho da Black Friday, no qual a companhia atingiu recorde de vendas em todas as marcas ao longo de 12 dias de campanha.

O mercado externo apresentou retração de 25,4%, principalmente em função do deslocamento de faturamento entre trimestres.

Já no acumulado do ano de 2018, a sua receita bruta totalizou R$1.806,8 milhões, queda de 1,9% em relação ao ano anterior, impactada majoritariamente por eventos extraordinários ao longo do 2° trimestre do ano, tais como:

– Greve de caminhoneiros, que impactou o abastecimento dos canais multimarcas e franquias;

– Redução de fluxo nas lojas em dias de jogos do Brasil na Copa do Mundo;

– Além de temperaturas mais altas no inverno, prejudicando as vendas das coleções frias;

Ainda em relação à previa operacional da companhia, Geraldo Samor, do Brazil Journal, escreveu uma matéria bastante completa acerca do fato. Para acessá-la, basta clicar aqui.

No mais, é interessante mencionar que a Cia. Hering é uma das maiores redes de franquias de varejo do Brasil, com mais de 135 anos de história, e que possui um modelo de negócios que se caracteriza por incluir gestão de marcas, produção e gestão de varejo.

O portfólio da companhia é composto, ainda, por 04 marcas fortes e com posicionamentos distintos, sendo elas a Hering (voltada para adultos de todas as classes sociais); Hering Kids (voltada para crianças de todas as classes sociais); a PUC (moda fashion voltada para crianças de classes A e B); e a DZARM. (moda voltada para mulheres das classes sociais A e B).

É importante salientar, entretanto, que apesar dos resultados positivos da empresa no trimestre, preferimos nos manter de fora do negócio por entendermos que a empresa atua num segmento que depende, dentre muitos fatores, da assertividade no lançamento de suas coleções – o que é uma tarefa um tanto quanto complexa e desafiadora – e da aceitação perante o mercado de seus produtos disponibilizados ao público.

Entendemos, ainda, que o varejo, como um todo, é um segmento bastante desafiador, e que o varejo de moda é considerado desafiador “ao quadrado”, por conta dos fatores que comentamos acima.

Por isso, apesar dos bons números, achamos mais prudente seguir de fora das Cia. Hering, principalmente agora, nesse momento de transição que demanda um certo tempo até que se constate, de fato, se a sinergia operacional apresentou resultados positivos ou não.

Tiago Reis

Formado em administração de empresas pela FGV, com mais de 15 anos de experiência no mercado financeiro, foi sócio-fundador da Set Investimentos e é fundador da Suno Research.

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