lifetime value

Para manter um negócio saudável e com boa rentabilidade, toda empresa precisa melhorar constantemente o seu lucro operacional. Dentro dessa necessidade, um certo tipo de métrica vem se tornando cada vez mais importante nos dias de hoje: o Lifetime Value.

Antigamente, a análise de performance de um negócio tinha como foco as vendas de um produto como o seu principal gerador de valor. Porém, com o tempo percebeu-se que a relação com o cliente eram tão importantes quanto o faturamento da empresa. É nessa lógica que entra o conceito de Lifetime Value.

O que é o Lifetime Value?

O Lifetime Value, ou LTV, é a métrica que avalia quanto um cliente irá trazer de valor durante seu relacionamento com a empresa. Financeiramente, o LTV pode ser definido como o valor presente líquido médio de todos os fluxos de caixa associados a um cliente.

Essa métrica, originada do conceito de customer centric, coloca o cliente como um dos principais ativos de uma empresa. A própria tradução do termo já sugere sua importância. O “Valor Vitalício do Cliente” seria tudo que um único cliente geraria em faturamento enquanto ele continuar seu relacionamento com a empresa.

Ou seja, com o Lifetime Value, os gestores conseguem perceber melhor o valor potencial de sua base de clientes. Com isso, o LTV acaba mostrando que o esforço de reter clientes e aumentar quanto eles consomem é essencial para o bom desempenho da empresa.

Como calcular o Lifetime Value?

Para estimar o Lifetime Value de um negócio, é necessário considerar três fatores:

  1. O período médio em que os clientes se mantem como clientes da empresa.
  2. A frequência média, por ano, que os clientes fazem alguma compra da empresa.
  3. O valor médio que os clientes gastam a cada compra (ticket médio).

Com isso, o Lifetime Value de uma empresa é definido pela seguinte fórmula:

  • LTV = Tempo de Relacionamento x Recorrência Média x Ticket Médio

Por exemplo: Os clientes de um e-commerce fazem, em média, 3 compras por ano no site. O ticket médio de cada compra é de R$ 200. Já o tempo de pemanência média dos clientes da empresa por dois anos.

Logo, o Lifetime Value do e-commerce será de 3 x 2 x 200 = R$ 1.200.

Como as empresas podem utilizar seu Lifetime Value para melhorar sua operação?

A partir do estudo do LTV, a empresa consegue extrair informações importantes sobre a sua operação em geral. Entre elas, estão:

  • O tempo de retenção médio do cliente no relacionamento com a empresa.
  • O retorno financeiro que o cada cliente traz para a empresa.
  • Os tipos de cliente, produtos e serviços que retornam o maior valor médio.
  • Quantos clientes estão acima ou abaixo do Lifetime Value.

A partir desses dados, a empresa pode atuar para aumentar o seu LTV. Para isso, o essencial é trabalhar, de forma simultânea, para obter uma maior retenção de clientes e um aumento no seu ticket médio.

A relação entre Lifetime Value e Custo de Aquisição

Segundo especialistas em consumo, manter um cliente fidelizado em sua base chega a custar sete vezes menos do que investir para atrair um cliente novo. Ou seja: é muito mais fácil vender novamente para cliente do que conquistar novos compradores.

Por isso, fidelizar um cliente acaba sendo mais econômico do que se esforçar para atrair novos. Por isso, o Lifetime Value acaba sendo uma métrica importantíssima para determinar a saúde financeira de uma empresa.

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Tiago Reis

Tiago Reis

Formado em administração de empresas pela FGV, com mais de 15 anos de experiência no mercado financeiro, foi sócio-fundador da Set Investimentos e é fundador da Suno Research.