discriminação de preços

Você já ouviu falar me discriminação de preços? Este é um tema abordado pela microeconomia.

A discriminação de preços é uma prática recorrente no comércio que busca elevar o lucro dos produtores ou vendedores.

A discriminação de preços consiste em vender um mesmo produto por preços diferentes, extraindo o máximo do que o consumidor está disposto a pagar. Ao vender o seu produto pelo maior preço possível, o produto consegue um maior excedente econômico.

Na teoria, é vedada a prática de discriminação de preços. Ou seja, um consumidor não pode pagar a mais que outro pelo mesmo produto.

Esta proibição se dá de acordo com o artigo 36, X, da Lei 12.529/2011, que diz que é uma infração da ordem econômica “discriminar adquirentes ou fornecedores de bens ou serviços por meio da fixação diferenciada de preços, ou de condições operacionais de venda ou prestação de serviços”.

No entanto, na prática, existem meios possíveis de implementar uma discriminação de preços implícita.

Alguns desses meios são, inclusive, protegidos pela lei, como o direito à meia entrada.

Graus de discriminação de preços

graus de discriminação de preços

De acordo com a literatura econômica existem 3 graus de discriminação de preço, são eles:

  • Discriminação perfeita: Primeiro grau
  • Discriminação por quantidade: Segundo grau
  • Discriminação por tipo do consumidor: Terceiro grau

Discriminação de primeiro grau

Esta é conhecida como discriminação perfeita. Na prática, é muito raro de acontecer.

Neste tipo de prática econômica o produtor consegue vender o seu produto pelo máximo preço que o consumidor esteja disposta a pagar.

Assim, a sua receita será a maior possível, bem como o seu lucro.

Um exemplo de discriminação de primeiro grau é o processo de barganha entre um produtor e um comprador. Neste processo, o produtor vai reduzindo o seu preço pouco a pouco até chegar no primeiro preço que o consumidor esteja disposto a pagar, que será o preço máximo.

Esta prática só é classificada como discriminação de primeiro grau se for assumido que o comprador não está blefando quanto ao seu preço máximo.

Discriminação de preços de segundo grau

Esta discriminação ocorre de acordo com a quantidade comprada.

É muito comum que as pessoas vejam em lojas descontos do tipo “Leve 4 e pague 3”. Ou do tipo “Na compra da primeira unidade a segunda tem 50% de desconto”.

Nesses casos o preço cobrado por unidade irá variar de acordo com a quantidade comprada.

Estes são exemplos, portanto, de discriminação de preços de segundo grau.

Discriminação de preços do terceiro grau

Neste caso o produtor consegue diferenciar o tipo de consumidor. Através de técnicas o vendedor consegue descobrir quem está disposto a pagar mais e quem está disposto a pagar menos.

Assim, cobra-se mais de quem esta disposto a pagar mais, e menos de quem está disposto a pagar menos.

Para diferenciar os consumidores, geralmente, se insere uma diferença sutil na qualidade do produto.

Um exemplo muito comum na literatura econômica sobre a discriminação de preços de  terceiro grau se dá sobre livros de capa dura e livros de capa mole.

Livros muito esperados são geralmente lançados antes com a sua versão de capa dura. E por estes se cobra muito a mais do que os livros de capa mole.

Muito acima, inclusive, do custo de produzir a capa dura.

Com este lançamento prévio se espera que as pessoas que estão muito ansiosas para comprar o livro, ou que necessitam comprar rapidamente, paguem logo muito a mais pelo produto.

Posteriormente, a versão mais barata é lançada, buscando atingir aquele consumidor que também quer o produto, mas está disposto a pagar menos.

Um exemplo análogo a este é a estreia de filmes, que possuem preços mais caros.

Também na época das locadores de filmes era cobrado um preço maior pelos filmes que eram lançamentos.

Ainda, o exemplo da meia entrada, citado no início do artigo, se encaixa como uma discriminação de preços de terceira grau.

A teoria da microeconomia sobre a diferenciação de preços tem como base o conceito da elasticidade da demanda.

Exemplos de discriminação de preços

discriminação de preço em passagens aéreas

Você sabia que o propósito de sua viagem afeta o preço que você paga?

Passagens de avião

Você sabia que se você comprar uma passagem de avião para outra cidade para ir e voltar durante dias úteis será provavelmente mais caro do que no fim de semana?

Isto ocorre pois existem sistemas inteligentes que interpretam que o consumidor que vai e volta na mesma semana está viajando a trabalho. Enquanto que quem viaja no final de semana está mais provavelmente viajando para lazer.

Compromissos de trabalho são, tipicamente, inadiáveis, e possuem uma elasticidade da demanda bem menor.

Enquanto que o lazer costuma apresentar uma elasticidade maior, sendo os consumidores mais sensíveis ao preço.

Este é, portanto, um exemplo de discriminação de terceiro grau.

Discriminação de acordo com o local

Um outro tipo de discriminação de preços realizadas no cotidiano é de acordo com o local.

Sites de turismo cobram, por exemplo, preços maiores para turistas estrangeiros do que para turistas locais.

As agências de turismo, inclusive, se envolveram em polêmicas recentemente, com acusações de ilegalidade desta discriminação de preços.

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Tiago Reis

Tiago Reis

Formado em administração de empresas pela FGV, com mais de 15 anos de experiência no mercado financeiro, foi sócio-fundador da Set Investimentos e é fundador da Suno Research.