churn

Entender por que um cliente deixa de comprar de uma empresa é essencial para construir um negócio sustentável. Manter a satisfação de um cliente antigo, fazendo com que ele continue comprando da empresa, é um esforço bem menos custoso do que conquistar um novo. Por isso, todo empresário precisa se manter atento a taxa de cancelamento dos seus clientes – também conhecida como taxa de churn.

Especialmente hoje, com o crescimento de modelos como vendas recorrentes e assinaturas, monitorar essa métrica passou a ser fundamental. Por isso, entender o que é o churn e o que fazer para reduzi-lo é pode ser crítico para o faturamento e a lucratividade de muitos negócios.

O que é churn?

Churn é uma métrica que indica quantos clientes cancelaram sua relação com a empresa em um intervalo de tempo. Ou seja, a taxa de churn informa o número de clientes que a empresa perdeu em um determinado período – seja a cada mês, a cada semestre ou por ano.

Também conhecida como taxa de rotatividade de clientes, índice de abandono ou índice de desistência, o churn é um indicador cada vez mais essencial para avaliar o sucesso de um negócio. Isso acontece porque, obviamente, cada cliente que abandona a base da empresa representa um impacto direto no seu faturamento.

Por que o churn é uma métrica tão importante?

Clientes são a base de qualquer negócio. É por meio deles que a empresa vende seus produtos e serviços e, obviamente, obtêm suas receitas.

Por isso, se a empresa apresenta um churn alto, isso significa que a sua base de clientes diminui a cada período. Logo, a empresa estará vendendo menos, ela reduzindo sua perspectiva de negócios no futuro – e, consequentemente, faturando menos. Logo, o churn de clientes acaba se transformando também em um churn de receita.

Essa lógica é importante especialmente para empresas de consumo, varejo, e-commerce ou para aquelas que trabalham pelo modelo de recorrência e assinaturas. Como esse tipo de negócio depende basicamente de compras constantes de uma considerável base de clientes, o cancelamento dos mesmos pode afetar significativamente o seu fluxo financeiro.

Além disso, na maioria das vezes, é muito mais fácil fazer um cliente voltar a comprar da empresa do que conquistar um novo. Ou seja, mesmo se esforçando para atrair novos consumidores e repor sua clientela perdida, uma empresa terá menos custos e trabalho ao se empenhar em manter seus clientes já existentes.

Como calcular o churn de uma empresa?

A fórmula de cálculo da taxa de churn é bem simples:

  • Taxa de Churn: (número de clientes cancelados no período/número total de clientes ativos no início do período) x 100

Para ficar mais simples de entender, suponha a seguinte situação:

Uma empresa tinha 800 clientes ativos no início do mês. Depois de 30 dias, a empresa percebe que o número de clientes ativos caiu para 660.

Logo:

Taxa de Churn = 40 (clientes que cancelaram) / 900 (clientes do início do mês) x 100 = 5%

Dessa forma, a taxa de churn dessa empresa no último mês foi de 5%. Ou seja, de cada 20 clientes que a empresa tinha no ínicio do mês, 1 abandonou a empresa.

O que fazer para reduzir o churn de uma empresa?

Diversos motivos podem levar o cliente a cancelar sua relação com uma empresa. Entretanto, algumas medidas podem ser tomadas para reduzir esse tipo de situação. Algumas delas são:

  • Identificar os motivos que levaram os clientes a abandonarem a empresa;
  • Ter um canal para receber críticas, sugestões e reclamações e usá-las para melhorar constantemente os produtos e serviços da empresa.
  • Oferecer um atendimento de excelência e alto nível – tanto antes, durante e depois da venda;
  • Demonstrar de forma clara o real valor do produto ou serviço para o cliente;
  • Aproximar a empresa com expectativas do mercado, alinhando o que é oferecido com as necessidades dos clientes;
  • Atualizar as práticas da empresa com as novidades e demandas do mercado.

Existe uma taxa de churn ideal?

Infelizmente, manter uma taxa zero de cancelamento é praticamente impossível – já que diversos fatores fora do controle da empresa podem motivar o abandono dos clientes. Porém, o recomendável é sempre trabalhar para manter churn no menor nível possível.

Não existe um cálculo definido sobre qual seria uma taxa ideal de churn – já que os números variam de acordo com o segmento de atuação da empresa, a concorrência, a situação de mercado, entre outros fatores.

Porém, segundo a estimativa de alguns estudos da área, uma valor aceitável para essa métrica seria de um churn de no máximo 7% ao ano – o que corresponde a 0,58% ao mês.

 

 

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Tiago Reis

Tiago Reis

Formado em administração de empresas pela FGV, com mais de 15 anos de experiência no mercado financeiro, foi sócio-fundador da Set Investimentos e é fundador da Suno Research.