Por: Tiago Reis

Aplicando as 5 forças de Porter

Aproveitando o assunto do Suno Call de ontem, a respeito da análise de setores, resolvi trazer hoje um exemplo de como aplicar as cinco forças de Porter.

À medida que falarei sobre cada uma delas, colocarei exemplos de como raciocinar, utilizando estas forças, sobre o mercado das companhias aéreas.

Ameaça de novos entrantes

Esta força é uma função das necessidades de capital, das políticas governamentais, do acesso à distribuição, além de uma série de outros elementos.

Alguns setores do mercado oferecem bem menos barreiras de entrada do que outros. Para observar isso com exemplos reais, tomemos o setor de aviação e a indústria de restaurantes.

As companhias aéreas sofrem pouquíssima ameaça de novos entrantes, uma vez que se faz necessário um grande volume de capital para conseguir aviões e acesso à distribuição (isto é, permissões para operar determinados trechos utilizando determinados aeroportos).

Além disso, existem outros aspectos que dizem respeito a regulamentações governamentais de difícil obtenção, dentre vários outros fatores que configuram barreiras de entrada a este setor.

Por outro lado, é relativamente fácil entrar na indústria de restaurantes. Bastam apenas algumas ideias, um local e a habilidade para preparar refeições que as pessoas estejam dispostas a comprar.

As indústrias que apresentam barreiras de entrada significativas tendem a ser mais atrativas. No entanto, apenas o fato de ser de difícil entrada não faz com que as empresas desta indústria sejam necessariamente bons investimentos.

Poder de barganha dos fornecedores

A segunda força de Porter é impactada, sobretudo, pela concentração de fornecedores, custos de troca e diferenciação dos produtos.

Neste ponto, a indústria de aviação possui um número limitado de fabricantes de aeronaves (Boeing e Airbus são as duas principais). Tipicamente, um grupo de fornecedores é mais poderoso quando é mais concentrado do que a indústria para a qual ele vende seus produtos.

Deste modo, a balança do poder pende para o lado dos fornecedores no caso da indústria da aviação.

Poder de barganha dos clientes

Os clientes têm maior poder quando existem relativamente poucos clientes, ou quando compram grandes volumes. Além disso, compradores também têm o poder ao seu lado se os produtos da indústria são considerados homogêneos ou padronizados.

Uma indústria que apresenta dificuldades em diferenciar seus produtos – em essência, um negócio de commodities – cede uma grande dose de poder aos seus clientes.

A indústria da aviação certamente não é atraente nesta dimensão. O fator mais relevante que contribui para a seleção da companhia aérea pelo seu cliente é o preço. Este problema certamente se tornou mais exacerbado, nos últimos anos, com a proliferação de sites de viagem, cuja ideia central é trazer ao consumidor o menor preço.

Deste modo, as companhias aéreas começaram a tentar diferenciar seus produtos ao criar programas de fidelidade, além de oferecer benefícios aos viajantes frequentes. Estas inovações levaram a uma maior fidelidade, de fato.

No entanto, nesta indústria, ainda se observa que a balança do poder se inclina para o lado dos clientes.

Ameaça de produtos substitutos

Na quarta força de Porter, temos que um substituto é, simplesmente, outro produto ou serviço que executa a mesma função, porém por meios diferentes.

Neste sentido, é imediato observar que existem alternativas a viagens de avião, como trens, ônibus e automóveis. No entanto, poucos são substitutos efetivos.

Há algum tempo, muito se dizia que as videoconferências reduziriam viagens de negócios substancialmente. Entretanto, apesar da promoção da tecnologia, dos avanços e das mudanças econômicas, o surgimento das chamadas de vídeo não foi capaz de reduzir a popularidade das viagens de negócios.

Competição entre empresas existentes

Esta é a última força citada por Porter. Competição é, parcialmente, uma função do crescimento do setor, das barreiras de saída e da concentração atual no setor.

Se o crescimento da indústria em questão é lento, a competição tende a crescer à medida que as firmas competem entre si pelo market share existente, ao invés de buscar o crescimento do seu mercado como um todo.

Altas barreiras de saída, oriundas, por exemplo, de ativos especializados, são responsáveis por aumentar a rivalidade entre competidores. Neste aspecto, cabe introduzir que ativos especializados são aqueles cujo valor de aquisição é alto e o valor de venda é baixo, por serem de uso em atividades muito específicas.

Um alto número de competidores de porte similar também resulta em maior competição, já que nenhum deles é realmente visto como o líder da indústria.

O mercado das companhias aéreas é caracterizado por ampla rivalidade entre os competidores, gerando guerras de preços e consequente enfraquecimento de alguns participantes.

Conclusão

Apesar de tudo, o fato de a economia de uma indústria não aparentar ser boa não implica que investir em empresas de tal ramo seja ruim. Ou seja, podem existir companhias aéreas que se destaquem em seu modelo de negócios, entregando bons retornos aos seus acionistas, ainda que o setor, como um todo, não seja atraente.

Para prosperar em um ambiente altamente competitivo, a empresa deve estabelecer uma estratégia competitiva bem definida, com boa estrutura de custo e diferenciação de produtos.

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Tiago Reis

Formado em administração de empresas pela FGV, com mais de 15 anos de experiência no mercado financeiro, foi sócio-fundador da Set Investimentos e é fundador da Suno Research.

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